Flamin' Hot Cheetos を作成したのは誰ですか? 新しい映画は答えを求める

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批評家のノート

現在HuluとDisney Plusで配信されているこの映画は、誤りが暴かれた回想録をもとに作られたものだが、食品ブランドがどのように見られたいのかを明らかにしている。

テジャル・ラオ著

オスカー・アイザックのように、私も時々箸を使って熱々のチートスを食べることがあります。これは、チートスの赤い粉が指にくっつかないようにするためのテクニックです。これは、完璧に作られたスナックのペースを保つための最も巧妙な方法であり、そのチクチクとした熱さと激しい歯ごたえ、説得力のある酸味とまろやかな甘さへの欲求を満たし、すぐに再訪したいという欲求を刺激するように設計されています。

今年は、ブラックベリー、エアジョーダン、テトリスなど、あらゆる種類の消費者製品の発明を称賛（そして風刺）する映画が公開されていますが、多国籍企業が製造するこのスパイシーな小さなスナックが、後期社会のヒーローになるとは想像もしていませんでした。資本主義の隆盛物語。

エヴァ・ロンゴリア監督の「フレイミン・ホット」はHuluとディズニープラスで配信中。サンバーナーディーノ郡出身のメキシコ系アメリカ人の少年リチャード・モンタネスがフリトレーで働くまで成長する、泡沫的で楽観的な、非常にアメリカ的な映画である。植物を植え、10億ドル規模のアイデアを思いつきます。それが「Flamin' Hot Cheetos」です。

モンタニェスを通して、指先が汚れる、クセになるスパイシーなコーンベースのスナックの台頭は、アメリカンドリームの物語となる。純粋な気概とガッツに支えられた90年代スタイルの用務員から重役への物語である。

モンタニェスの伝記映画ですか、それともスナックの伝記ですか？この映画では何の違いもなく、成功というのは漠然とした、熱狂的な憧れだ。モンタニェス氏は、自分の個人的な勝利が製品の勝利と絡み合っていると想像しており、ホットなチートスを企業が承認することが、どういうわけか労働者階級のメキシコ系アメリカ人への敬意と代表につながると確信しているようだ。もしそれがすべて少しきちんとしすぎていて、真実であるには少し良すぎるように思えるかもしれませんが、それはそうですからです。

「Flamin' Hot」は、実在のリチャード・モンタニェスの回想録風の自己啓発本を原作としています。（そのガイダンスの一例：「恐怖を乗り越えられるように、空腹を自分のために働かせることから旅を始めることができます。」）。モンタニェス氏は確かにフリトレーの用務員からマーケティング幹部まで昇進したが、2021年のロサンゼルス・タイムズの調査により、モンタニェス氏がホットチートスを発明したという話の誤りが徹底的に暴かれた。

実際、1980 年代後半、フリトレーは小袋スナックの販売で負けを喫し、絶望的になっていました。スパイシーなフレーバーラインのテストは組織的な企業戦略であり、ホットチートスは映画の舞台である南カリフォルニアではなく、シカゴ、デトロイト、クリーブランド、ヒューストンの同社のテスト市場に最初にリリースされた。

モンタニェス氏のバージョンは確かに真実よりもはるかに面白かったが、それを翻案することは、ホットなチートスのストーリーを見直し、再構築し、最終的には消費者と一致させる機会でもあった。

映画の中で、幹部への売り込みの準備をしている彼は、工場の同僚と「ヒスパニック市場は無視されません！」というセリフを練習しています。しかし、重要な会議では、彼は態度を和らげ、自分の戦略と自分の弱さの両方を認めました。「私はあなたにとって、この会社にとって、そして世界にとって重要であることを知りたいのです。」

ホットチートスは最高ですが、私にはわかりません。スナックですべてができると思う人はいますか? ガッシャーズは #BlackLivesMatter についてツイートすることができ、M&M の緑のマスコットはヒールからフラットシューズに切り替えることができ、スキットルズはプライドの新しいパッケージを印刷することができますが、食品ブランドのジェスチャーが空虚になりがちであることは誰もが知っています。

「Flamin' Hot」では、ペプシコ社の最高経営責任者ロジャー・エンリコがゲームを配り、「私が用務員に投資しているとまだ思っているのか？」と語った。彼は言います。「ヒスパニック市場は未来であり、この男が我々をそこに導いてくれるだろう。」

裏切りのように聞こえますが、そうではありません。それはまさに、のちに「ヒスパニックマーケティングのゴッドファーザー」として知られることになるモンタニェスが最初から、人々のためではなく消費者のために戦ってきたものであり、映画はそれを称賛している。

映画の冒頭から、モンタニェスは、自分の弁当をからかっている小学校のいじめっ子たちが、実はそれが好きなのだと気づくと、暗く悲痛な衝動に駆られる。彼はホイルに包まれたビーンブリトー1個につき25セントを彼らに請求し始め、自分の屈辱を冷たい現金に変えた。たぶん、彼を嫌いな人たちに彼を好きになってもらうことはできないかもしれないが、少なくとも彼らは彼の食べ物が好きだ。

その後、フリトレー工場で、モンタニェスとその同僚は、人気のチートスを適切にマーケティングするための投資を拒否する企業と「戦い」、製品、ひいてはモンタニェスとその仲間たちも失敗に終わることになる。彼らは、ランチョクカモンガの棚から製品を入手するための、独自の独創的で危険な方法を見つけます。そしてエンリコは最終的にその数字に感銘を受け、モンタニェスに電話して工場で500万ケースを生産してほしいと伝えた。

もっと熱いチートスを求める声は、主人公の偉大な勝利として組み立てられていますが、戦闘条件は少し薄っぺらで、その設定は不誠実です。巻き戻してみましょう。工場労働者は企業訴訟に直面し、…具体的に何をするのでしょうか? あのスーツを助けるために。フリトレーが南カリフォルニアのヒスパニック系市場を獲得できるよう支援し、会社の利益を増やすためだ。

物事はそのようにはいきませんでしたが、実際には、Flamin' Hot フレーバーラインはファンと結びついたワイルドなサクセスストーリーであり、ファンはホットチートスサラダ、エロート、フライドチキンなどの口コミで話題のレシピで常にブランドのリーチを拡大し続けています。食器がカノンになります。ロンゴリアさんはインタビューで、このスナックに対する集団所有意識を強調し、「言いたいのは、これはペプシコの製品ではなく、これは私たちの製品だということだ。ヒスパニック系コミュニティがこの製品を人気にさせ、私たちがそれをポップカルチャーにしたのである」現象。"

「Flamin' Hot」の起源の物語と同様に、それは完全に真実ではありません。この映画は生産ラインでの労働をロマンチックに描いているが、熱いチートスを生産する工場では、大部分が中米からの未成年の移民労働者も雇用しており、彼らは空気中に漂うスパイシーな粉塵で肺が痛くなる。この10億ドルのブランドは完全かつ明らかにペプシコのものであり、スナックを購入したり製造したりする人々ではない。

「Flamin' Hot」が正しいことは、光沢のある架空の起源物語の中で、食品ブランドが私たちにどのように望んでいるのかを正確に示しています - 健康的で無害で、私たちの生活に完全に不可欠であり、彼らの勝利と成功は私たちのものと非常に複雑に絡み合っています、違いを見分けるのは不可能です。

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テジャル・ラオは批評家全般です。彼女はタイムズ紙に食と文化について執筆しており、ニューヨークタイムズマガジンにも定期的に寄稿しています。 @テジャルラオ